26/03/2026
Nếu bạn từng ngồi vào một bàn tiệc trong giới kinh doanh tại Việt Nam, Trung Quốc hay Singapore, khả năng cao bạn đã thấy một chai Martell trên bàn. Không phải ngẫu nhiên — đây là kết quả của hàng thập kỷ Cognac văn hóa châu Á gắn liền với hình ảnh thành công, tôn trọng và đẳng cấp. Trong số tất cả các dòng Cognac Pháp, Cordon Bleu phổ biến hơn bất kỳ đối thủ nào tại các thị trường châu Á — và câu chuyện đằng sau điều đó còn thú vị hơn bạn nghĩ.
Để hiểu vì sao Martell Cordon Bleu thống trị bàn tiệc châu Á, cần hiểu mối quan hệ độc đáo giữa Cognac văn hóa châu Á và triết lý kinh doanh của khu vực này.
Tại Trung Quốc, Việt Nam, Hàn Quốc và Singapore, văn hóa uống rượu trong kinh doanh không chỉ là giải trí — đó là nghi thức xây dựng mối quan hệ. Rượu bạn chọn trên bàn tiệc phản ánh địa vị, thị hiếu và sự trân trọng dành cho đối phương. Trong bối cảnh đó, Cognac — đặc biệt là Martell châu Á — đã chiếm lĩnh vị thế "rượu của người thành đạt" từ thập niên 80, khi làn sóng kinh tế mở cửa kéo theo xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ phương Tây.
Khác với Whisky (gắn với văn hóa Anh-Mỹ) hay Baijiu (gắn với truyền thống Trung Quốc), Cognac tạo được vị trí trung gian lý tưởng — đủ "quốc tế" để gây ấn tượng, đủ "sang trọng" để thể hiện đẳng cấp mà không bị cho là phô trương.

Trong danh mục Cognac tại châu Á, có ba phân khúc rõ ràng: VS/VSOP (tầm trung), Cordon Bleu (tầm trung cao) và XO (cao cấp). Martell Cordon Bleu chiếm vị trí giữa — và đây chính là bí quyết thành công của nó tại thị trường Martell châu Á.
Phân tích tâm lý người tiêu dùng châu Á cho thấy: VSOP thường được xem là "chưa đủ" cho bàn tiệc quan trọng, còn XO đôi khi bị cho là "quá phô" khi đặt lên bàn trong các cuộc gặp không phải sự kiện trọng đại nhất. Cordon Bleu phổ biến vì nó lấp đầy khoảng trống đó — đủ đẳng cấp để thể hiện sự tôn trọng, đủ khiêm tốn để không tạo áp lực cho đối phương. Đây là Cognac biểu tượng thành công không phô trương — triết lý hoàn toàn phù hợp với văn hóa kinh doanh "mặt mũi" (face culture) của châu Á.
Trong tất cả các thị trường Martell châu Á, Việt Nam có lẽ là nơi Martell Cordon Bleu ăn sâu vào văn hóa đáng kể. Từ những năm đầu Đổi Mới, khi tầng lớp doanh nhân Việt bắt đầu hình thành, Cognac — và đặc biệt là Cordon Bleu — trở thành thứ không thể thiếu trên bàn tiệc kinh doanh, đám cưới trọng đại và các buổi tiếp khách quan trọng.
Tại Việt Nam, Cordon Bleu phổ biến không chỉ vì hương vị mà còn vì ý nghĩa văn hóa gắn liền: tặng một chai Cordon Bleu là cách tinh tế rằng "Tôi coi trọng mối quan hệ này". Đặt Cordon Bleu lên bàn tiệc là tín hiệu ngầm về sự thịnh vượng và gu thẩm mỹ. Không cần giải thích nhiều — người Việt hiểu ngay thông điệp. Đây là sức mạnh thương hiệu mà không có chiến dịch marketing nào xây dựng được — nó hình thành từ văn hóa và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Martell châu Á không phải một thị trường đồng nhất — Trung Quốc và Singapore đại diện cho hai cực khác nhau của Cognac văn hóa châu Á, nhưng cả hai đều có Martell Cordon Bleu ở trung tâm.
Tại Trung Quốc: Cognac gắn liền với văn hóa "Mianzi" (mặt mũi) — thứ quan trọng hơn nhiều trong kinh doanh Trung Quốc so với phương Tây. Rót Cognac cho khách là hành động thể hiện sự tôn trọng tối cao. Cordon Bleu phổ biến tại Trung Quốc vì nó nằm đúng ở điểm giao giữa "đủ sang" và "không phô". Thị trường Trung Quốc chiếm hơn 30% doanh số Cognac toàn cầu — và Martell luôn là một trong hai thương hiệu dẫn đầu.
Tại Singapore: Với nền kinh tế đa văn hóa và tầng lớp doanh nhân quốc tế, Cognac biểu tượng thành công tại đây được đánh giá tinh tế hơn — người ta biết rõ sự khác biệt giữa các dòng và chọn Martell Cordon Bleu vì hương Borderies đặc trưng, không chỉ vì tên tuổi.
Ngoài yếu tố văn hóa và địa vị, Martell Cordon Bleu còn có một lợi thế thực tế: hương vị tự nhiên phù hợp với khẩu vị châu Á.
Người châu Á nói chung ưa thích hương vị có độ ngọt tự nhiên, ít khói và mượt mà — đây chính xác là phong cách Cordon Bleu phổ biến mang lại. Hương hoa violet và hạt dẻ từ Borderies, mơ và cam quýt chín, vanilla ấm từ gỗ sồi — không có yếu tố gắt hay khói nặng như một số Cognac khác. Phong cách này tạo nên sự tiếp cận dễ dàng ngay cả với người không quen uống rượu Cognac Pháp cao cấp.

Cách uống Martell Cordon Bleu tại châu Á khác đôi chút so với châu Âu — và điều đó hoàn toàn hợp lý với bối cảnh văn hóa:
Không thể nói về Martell châu Á mà không đề cập đến văn hóa tặng quà — một trong những trụ cột của Cognac biểu tượng thành công tại khu vực này.
Martell Cordon Bleu là lựa chọn quà tặng kinh doanh hàng đầu tại Việt Nam, Trung Quốc và Singapore vì ba lý do cốt lõi:
Martell Cordon Bleu không chỉ là rượu Cognac Pháp được nhập khẩu vào châu Á — nó đã trở thành một phần của Cognac văn hóa châu Á, được tích hợp vào ngôn ngữ kinh doanh, nghi thức tôn trọng và biểu tượng thành công của hàng triệu người. Từ Hà Nội đến Thượng Hải, từ Singapore đến Seoul — một chai Cordon Bleu phổ biến trên bàn tiệc luôn nói lên điều gì đó mà không cần lời — và đó là sức mạnh thương hiệu thực sự không thể mua bằng quảng cáo.